Vreemdgaan met Albert Heijn of flirten met Lidl en Aldi.
12 December 2003
Een willekeurige zaterdagochtend in Bussum. Op een moment dat Albert Heijn zijn grote prijzenoffensief start, enorme drukte bij de lokale Lidl. Als marketeer ben ik erg nieuwsgierig naar het profiel van de consument in deze niet-modale Nederlandse gemeente. Is dit inderdaad het profiel dat we verwachten bij Lidl, of speelt zich hier een “kruideniers - en loyaliteitsrevolutie” af?
Stiekem boodschappen doen
Mijn eerste indrukken bevestigen dat er inderdaad veel typische welgestelde gezinnen hier bijna stiekem hun boodschappen doen. Duidelijk geforceerd “shoppen” om vooral snel aan het dozenparadijs van Lidl te kunnen ontsnappen. Op het parkeerterrein raak ik in gesprek met enkelen van hen. Vele antwoorden leiden tot een gemene deler: waarom zou ik meer betalen als het voor minder kan. Op mijn wedervraag: “Gaat u weer winkelen bij Albert Heijn als het basisassortiment goedkoper wordt?”, antwoordt bijna 100% positief.
Terugwinnen marktaandeel
Een antwoord dat na enkele weken van het prijzenoffensief van Albert Heijn inderdaad bewaarheid schijnt te worden. Alle supermarktadvertenties, die van Albert Heijn inbegrepen, lijken eigenlijk momenteel op die van Aldi en Lidl. In het reclamevak wordt hier doorgaans ietwat minachtend op gereageerd: te recht-toe-recht-aan en alleen prijsgericht. Hoewel Albert Heijn in de krant met simpele prijsaanbiedingen komt, biedt 2004 de kans om met een gerichte thematische campagne overlopers weer liefdevol in zijn armen op te nemen.
Nieuw elan in de formule
Maar daarvoor moet er meer gebeuren in Zaandam om de flirt met Lidl en Aldi niet tot een echte liefdesverklaring te laten uitgroeien. De nieuwe prijscampagne is volgens mij niet genoeg; Albert Heijn moet aan zijn imago werken en investeringen doen die vertrouwen in de formule uitstralen.
De consument profiteert op korte termijn van de prijzenoorlog in de supermarktbranche. Maar dat zal niet zo blijven! Winkeliers zullen in het assortiment gaan snijden. Dat gebeurt al mondjesmaat. De kortlopende arbeidskrachten worden niet vernieuwd en opleidingen van personeelsleden worden uitgesteld. Als de prijzenslag langer aanhoudt, worden winkels minder snel gerenoveerd en zal de kwaliteit van de gemiddelde supermarkt afnemen. Het gevaar bestaat dat we richting Duitsland gaan, waar ze voornamelijk kale winkels met kil tl-licht hebben, en die slechte service bieden. Het voorzieningsniveau zal dalen. Daar zit Nederland en ook de inwoners van Bussum niet op te wachten.
Voor Albert Heijn is juist nu het moment daar om een structurele inhaalslag te maken die kan leiden tot een sterke maar vooral “faire” positionering op langere termijn. Een positionering die tegemoet komt aan het anders denken van ons Nederlanders over bestedingen. Een positionering die uitgaat van zijn roots, zoals een groot assortiment, ruime versafdeling, en culinaire inspiratie in combinatie met een faire prijs
Trots op grootgrutter
Wij Nederlanders zijn best loyaal en zijn trots op dit icoon in de historie van de Nederlandse grootwinkelbedrijven. En velen van ons vinden Albert Heijn nog steeds een ondernemer waar we allemaal trots op zijn. Maar hier geldt misschien ook de wet van de bekende crisis in een liefdesrelatie. Zodra je de wortel van de crisis positief oppakt, kom je er sterker uit en kan er weer iets moois ontstaan. Als Zaandam hierop aanstuurt heb ik weer vertrouwen in een Albert Heijn die sterker wordt dan ooit.
