Kinderen van nu vormen de eerste echte internetgeneratie

12 december 2003

Hoe ga je als adverteerder om met de eerste echte internetgeneratie?

Twee weken geleden las ik een nieuwsbericht waarin stond dat de kinderen van nu de eerste échte internet generatie vormen. Een feit waarin ik heilig geloof, en welke een nieuwe uitdaging vormt voor de adverteerder van nu. De huidige generatie kinderen neemt ontzettend snel, zeer gecompliceerde internetmaterie tot zich. Een generatie, met zo laat blijken, andere waarden. Het elektronische contact is voor hen soms minstens zo belangrijk als het echte contact.

Ze zitten uren op het internet en gebruiken hun mobiele telefoon voor diverse vormen van communicatie. We hebben het écht over een andere cultuur. Geduld is hen vreemd, en ze hebben een permanente behoefte aan entertainment, nieuws en informatie. Ze spelen een computerspelletje gelijktijdig met een mobiel telefoongesprek. De consument van morgen is een wereldkind; permanent bereikbaar, ongeduldig, en altijd op zoek naar iets nieuws. En het is voor deze kinderen heel belangrijk onderdeel uit te maken van een groep.

Adverteerders kunnen dit gebruiken in hun benadering van de doelgroep

Veel kinderen hebben gescheiden ouders, dus fungeert de peer group voor hen als substituut. Je moet je als adverteerder in de communicatie van de peer group mengen, wil je deze kinderen bereiken. Op ieder moment dat ze ervoor openstaan. Campagnes voor het kindersegment zouden dit gegeven effectief kunnen gebruiken.

Een illustratief voorbeeld is Fred & Ed, een nieuw kids-merk. Fred & Ed is een broodbelegmerk, maar zal later in meer categorieën opduiken. Het merk heeft als uitgangspunt dat er weinig ‘fun en innovatie’ zit in de massamarkt voor kinderen van 6 tot 11 jaar. De innovatie zit hem in de ongewone knijptube met beleg als pindakaas (zacht en gezoet), jam (zonder stukjes) en dubbelpasta, dit alles gekoppeld aan een website. Ofschoon de website nog in ontwikkeling is, valt meteen op dat de fabrikant met het internetconcept een totaal nieuwe weg inslaat.

Hoe bereiken adverteerders de consument van morgen?

Verandering is belangrijk voor de consumenten van morgen. Nieuwe vormen van marketing zijn noodzakelijk. Wat de aandacht niet vasthoudt, laten ze nonchalant achter zich. Rond het tiende levensjaar is de merktrouw het sterkst. Dat is het moment waar een bedrijf merkvoorkeur kan beïnvloeden. Voor merkfabrikanten is het een uitdaging om in deze veranderlijke, haast ongedurige doelgroep te penetreren. Steeds minder zal er sprake kunnen zijn van voorbereide campagnes met een bepaalde start- en einddatum. “Campagnes van de toekomst” spelen zich af in “Real Time”. Het vergt van een merk continu innovatieve en interactieve communicatie. Overal en altijd wanneer dit voor de doelgroep relevant is, en met alle beschikbare media. Brand-teams zullen permanent de markt dienen te monitoren en hierbij online direct inhaken op bepaalde ontwikkelingen en voorvallen.

Onderzoek wijst uit dat deze jonge generatie de praktische communicatie en consumptieleer van de toekomst bepaalt. Merktrouw neemt het sterkst toe rondom het tiende levensjaar, met andere woorden: het juiste moment om je als merk te manifesteren. Pas echter op, marketing is oorlog en niet altijd het meest eerlijke beroep. Bij kids-marketing zullen er echter nadrukkelijk ethische maatstaven vastgelegd moeten worden.

Het recente voorbeeld van de schoolactie van Mars, met “Jim”, laat zien hoe het niet moet. Je kunt de jeugd niet verleiden tot overmatige consumptie. Vergeet nooit dat je het tegen kinderen hebt, waarvan de ouders over hun ruggen meekijken. Zorg dat je product 100% veilig is, evenals de boodschap die je overbrengt. Wees ook eerlijk en houd je aan je woord. Schend dit vertrouwen nooit en bouw aan een vertrouwensrelatie.

Marcel Olislagers